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互联网银行先驱ING Direct是如何获得成功的

2017-02-07

  互联网技术的快速发展以及资本市场的直接融资都在挤兑着传统银行的生存空间,如何借助网络的力量来优化现有业务品种、开拓新的交付渠道,最终实现差异化的增值服务来赢得市场,是传统银行在谋求破局之路上亟需思考的问题。

  纵观全球,互联网金融并非新兴产物,早在1995年,美国就率先成立了全球首家互联网银行——安全第一网络银行(SecurityFirstNetworkBank)。互联网银行又称直营银行、直销银行,是指主要通过互联网和移动终端来实现银行的服务,可以取代传统的网点和柜台。

  而众多互联网银行先驱中,1997年成立的荷兰国际集团直营银行(INGDirect)是最为成功的,首先在加拿大获得认可,随后迅速开始国际化地扩张,在全球范围内大获成功。

  作为金融人,你或许对直营银行这种模式有点陌生,或是对此充满了好奇,

  INGDirect成功的秘密究竟是什么?

  直营银行的模式在中国能被成功复制?

  直营银行在成本控制、品牌打造方面的优势又是什么?

  .....

  为了让大家对直营银行有更直观更系统的了解,推荐这本清华大学出版社的新书《互联网银行密码——ING直营银行是如何成功的》,这是迄今为止对直营银行最权威的解说。

  揭示荷兰国际直营银行的强大秘密公式——点石成金技术

  荷兰国际直营银行制订有效使命宣言的五点公式

  发明一种新的金融服务模式,既有利客户又有利银行

  彻底改变商业规则的三个简单步骤

  本书是由荷兰国际集团直营银行(INGDirect)的创始人阿尔卡季·库尔曼和布鲁斯·菲尔普执笔合著,对INGDirect的发展历程和品牌营销经验作了最为详尽的介绍。

  如果你对INGDirect不了解,想要想知道INGDirect究竟有多成功,数据是最直观的呈现:

  2005年底,在美国市场上成立不到5年的INGDirect,就已坐拥400万客户,400亿美元存款,成为全美最大的网上银行,同时保持着每月新增10万客户和10亿美元存款的增长速度,超过95%的新增存款来自传统银行的储户“逃离”。

  一:如何理解“点石成金,才是目标驱动的真谛”?

  INGDirect成立前,荷兰国际集团在海外的对公业务和保险业务已经占据一定的市场规模,但尚无零售业务,INGDirect当初加拿大成立的目的就是想要拓展海外零售业务,成为全球最大的网上银行,同时支持母公司业务发展。

  库尔曼在美国创立INGDirect的初衷也很简单,就是想将加拿大直营银行的经验成功复制到美国,美国金融市场已经相当成熟,而这种新兴的商业模式比起涉足传统的成本高昂的银行有着明显的成本优势:无需设立分支机构、无需承担大量的运营管理费用和人员的投入。这样,做一个穿披风的人——身先士卒,在现有的市场中寻找掘金的机会。

  实际运营中,INGDirect利用低成本的优势,去吸引尽可能多的用户,并保证提供的优惠交易条件(诸如高利息的存款,低利息的贷款,不收年费和手续费,不设定最低存款限制等)都能持续性的被客户埋单。库尔曼意识到,如果没有一个清晰的目标群体的界定,就很难给出一个清晰的产品价值主张,也就更难地建立一个稳定的盈利模式。

  为此,INGDirect对自己客户群的生活习惯、资产平衡状况、近期的信用卡消费情况做了详尽的调查,最终界定了这样一群所谓的“普通的美国先生和太太”:

  ——父母级群体,年龄大概在30岁到50岁之间;

  ——没有太多钱,但很有储蓄的必要与意愿;

  ——有网购习惯,经常在网上购买电影票甚至药品等;

  ——一般工作繁忙,没有太多的时间浪费。

  他们群体规模庞大,不需要太多的金融产品,需要较高的储蓄回报和尽可能节省时间的交易过程。

  库尔曼认为,银行不必研发太多的个性化产品和服务,而是要找准和自身资源所匹配的精准群体,给予他们最简单、最想要的东西。从最开始只提供储蓄存款账户和房地产抵押贷款业务以及几种简单的共同基金,到之后通过网络、邮件或电话来完成交易的电子支票账户,始终将自己产品定义为“简单、货品化”,打造成银行业的沃尔玛,来持续成本优势。

  点石成金是INGDirect强大的秘密,他们几乎成了银行界一个独立的类别,而免受竞争者的攻击,为客户提供一个可以呼吸的空间,而不只是用利润吸引客户。

  二:什么是INGDirect制订的“五点公式”?

  ①为某些主张。

  关于建立企业如何运作的使命宣言会产生官僚主义,而针对企业服务对象的使命会创造一支高效的工作团队。

  ②让使命几乎不可能实现。

  INGDirect不可能把地球上每个人都变成储蓄者,就像旅程是鼓舞人的,地平线却总是有点遥不可及。

  ③让使命宣言诗歌化。

  诗歌化不仅意味着好听,还意味着纯粹、简明。适用于企业内部,也适用于客户。

  ④为你而写。

  公司想要将利益相关者成为你的听众,需要将使命宣言成为鼓舞人心的话。

  ⑤让使命宣言接地气。

  领导和员工都应当坚持且有思想,最终达成一个共识。

  INGDirect将这份事业变成使命,成为一个明确的使命组织才能自发的管理自身。

  三:INGDirect发起的一场革命——银行的反面?

  包括银行在内的各行各业,致命点在于看清消费者,将消费者看成价值链的尾端,然后莫名奇妙地走向终结。INGDirect一开始就将银行的操作规则和客户的一处结合起来,发明一种金融服务模式,有利于客户也有利于银行。

  专注简化的自助银行产品

  INGDIRECT提供的银行产品非常简单,只有4大类9个产品,只做最普通的储蓄存款、房屋按揭贷款、支票账户和简单投资业务。通过直销渠道提供有限、简单的金融产品,让客户可以便捷地短时间内借助网络和电话完成交易。同时,借助母公司资源提供联邦存款保险,使客户的利益受到保障。

  线下的ING咖啡馆支持线上业务

  在品牌营销方面,INGDIRECT采用创新的银行混搭咖啡店模式。在美国的关键城市中不设立实体经营网点和ATM机,而是让客户来到分布在洛杉矶、纽约等城市有限的INGDirect咖啡馆中,将咖啡馆的店员培训成金融顾问,以简单易懂的交流方式为客户提供相关的金融服务建议,同时客户和潜在客户可以通过喝咖啡、上网,讨论开设账户或者任何产品。并在咖啡馆中展示有品牌标示的纪念品,通过焕然一新的形式推广品牌形象。

  INGDirect在纽约市中心开设的第一家“咖啡银行”,仅这一个“网点”,在成立第一年就为公司带来了2亿美元以上的新增存款和抵押贷款业务。

  难以复制的系统能力

  INGDirect让客户享受到的便捷安全的网络体验,很大程度上在于它在技术层面倾注的大量精力和心血。除了技术界面做的尽可能的快捷、方便,在客户合规性检查、账户登录验证、资金划拨、支票签发、信息查询等方面做了最严格的设定,高度重视安全性,在网站上向客户告知各种可能出现的网络诈骗以及非法盗取信息的情况,并明确告知客户在每种情况下应该采取的应对措施,从而在最大程度上保障客户资金和信息安全。

  INGDirect的成功之道是很难被有效模仿的。单个环节的能力可以模仿,但一个系统的能力却是无法模仿的,这就是商业模式的力量。

  库尔曼认为,发明一种新的商业模式,一种极为简单的盈利模式:利润主要来源于利差收入。为了吸引顾客,INGDirect为顾客提供更高的存款利率,因为没有大量网点和人员的投入,低廉的运营成本,切实的让利给客户。

  通过这种模式让客户收益了,他们也就自然收益了。反过来,也一样。换言之,创新,就是银行的反面。

  四:改变是一种前进的方向,而不是防御型策略

  对于像INGDirect这样具有强大企业使命感的公司,改变是一种前进的方向,而不是防御型的策略。书中告诉我们,彻底改变商业模式仅仅需要三个简单的步骤即可。

  ①坚持问为什么,直到听到“为什么”这个词你几乎受不了

  为什么那么多家虚拟银行创建后又很快消失了?

  为什么那么多家现存的银行继续花费比INGDirect更多的钱去吸引消费者?

  为什么一个近两百年经验的银行也败在这个表面看似简单的业务模式上?

  ......

  一个简单的原因,就是他们没有充分的去问“为什么”,没有花太多的时间去搞清楚为什么它一开始就坏了。

  ②从头开始

  毫无疑问,任何一家创新的企业,从一张干净的白纸起步更容易。假如你有一张干净的白纸,任何人都愿意做出尝试和改变,从头开始,能唤醒企业组织,让他们意识到没有必要去沿用过去的管理思维,真正突破自己的模式正在起步。

  ③把客户变成伙伴

  一切从客户出发,倾听客户的反馈,解决客户担忧的问题,真正从客户的需求点出发,为客户提供安全、便利、高回报的服务。INGDirect就是这样赢得了客户的好口碑,客户满意度高达90%。

  在金融互联网化的趋势推动下,国外直营银行利用成本控制的优势充分地去发挥渠道价值的运作模式必定会对我国银行业的创新改革带来借鉴意义。

  互联网技术的运用,无论是作为传统银行功能体系上的优化,还是打造专业化银行的核心所在,都值得每个银行人去思索。打开互联网银行的秘密,你会看到学到的远远超出你的想象。

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