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农商行系电商的困境与出路

2017-04-28

  建立在互联网基础上的电子商务,鉴于其协调、整合信息流、物流、资金流的有序性、关联性、高效性,产生以后便迅速渗透到社会经济生活各领域,尤其对金融业产生巨大冲击,改变了金融业态与格局,金融脱媒趋势日益加深。为此,各大银行纷纷搭建互联网电商平台,农商行也紧随其后。

  农商行系电商运营模式

  (一)自主开设农副产品网上商城。为留住现有客户,增强客户粘性,满足本地客户金融之外的生活需求,根据不同的区域特点,农商行开设了差异化、特色化的产品供应体系,采取区别于淘宝、京东等平台的经营模式,定位于销售本地优势特色农副产品,力图打造适应本地客户的“地方性商城”的电商平台。

  以天津农商行为例,“优农乐选”创办于2014年10月,是天津农商行旗下农副特产的购物平台,采用B2C运营模式,整合100余家农业企业、生产合作社,主营优质农副产品。该平台支持京津冀配送功能,而且正在开发具备支付消费和余额理财功能的电子账户体系。目前,该平台交易额超过100万元,累计上线商品达2348种。由于天津农商行紧密联系当地实际,更容易受到当地客户的欢迎。

  (二)与电商平台合作开设综合类生活服务网上商城。电商业务的开展取决于信息流、物流、现金流“三流”的协同能力,银行在现金流上具有天然优势,但缺乏强大的信息流、物流支撑,缺乏商户筛选的专业人才和经验,更缺乏物流配送、仓储中转等一系列相关配套设施,倘若仅仅依靠区域性农商行的力量来实现,需要投入巨大的人力物力财力。因此,规模较小的农商行往往选择与现有电商平台进行合作,从客户金融需求出发,延伸到日常消费和生产需求,打造农商行自己的客户服务平台。

  2015年3月,聊城农商行与北京华信恒昌合作开发“96668农村电子商务服务平台”,该平台集融资、支付结算、日常消费及生活服务为一体,以现有结算渠道为基础,以农金员为基本服务点,依托新型农金通,实现客户从生产、消费、生活服务需求到金融结算支付的全方位、综合性、开放性、共享式平台。目前,该电商平台为聊城农商行带来了支付、融资等直接价值贡献,将其辐射至各村,打通农村金融服务“最后一公里”。

  (三)银行同业联合设立电商平台。因为农商行为区域性金融机构,客户之间不存在竞争关系,而单独设立电商平台往往难以形成规模效应,因此,联合设立共同的电商平台,以最小的投入实现资源共享,成为诸多农商行的选择。而且在现行农商行管理体制下,省级信用联社具有引导辖区内农商行联合设立共同电商平台的能力和优势,为此,诸多省级信用联社引导辖区内各级农商行构建全省统一的电商平台,为农村村民、小微经营者、社区居民、龙头企业、年轻客户五类客户群提供场景化金融服务,最终形成一个开放共赢的泛金融生态圈,有效弥补了各级农商行技术和人员的不足。

  以江西农信联社为例,2015年9月,整合了江西省的资源,推出了电商平台,选取具有“江西味道”“江西风貌”的“农贸生活”“精品团购”和“惠购店铺”上线。另外,在生活服务平台上,产品涉及家用电器、手机数码等诸多内容并支持多种线上及线下支付方式。

  (四)积分商城模式。国内大多数银行在自己的官网上都建有积分商城或网上商城,主要面向本行个人客户,提供银行卡积分兑换、积分抵现、分期付款、在线缴费等服务。该模式是银行涉足互联网商城的初级模式,门槛比较低,上线商品大多是由银行合作商家提供,通过与银行积分和分期付款系统对接,开展购物积分抵现和分期付款业务。

  武汉农商行积分商城为客户提供7×24小时的积分换礼服务,客户可在积分商城上使用积分兑换近百种丰富的商品,并与本土互联网电商进行网点合作,布放网上商城体验设备及礼品展柜,将农商行金融产品及服务转换成商城积分,在商城平台进行礼品兑换并送货上门。

  (五)金融商城模式。金融商城模式可以看作是银行现有金融服务渠道的延伸,该类平台是以互联网为载体,与银行柜面、网上银行、电话银行、手机银行等渠道协同合作,致力于本行个人客户提供金融产品信息整合、自主选购、便捷支付、账户管理、客户经理一对一服务、web2.0在线互动等贴身服务、打造开放式、一站式、专业化的互动营销金融服务平台。目前,可提供投资理财、贷款融资、信用卡申请、出国签证缴费、便民缴费、福彩投注等多项服务内容。

  如广州农商行在网上商城设立“e站易融”板块,为客户提供线上快速融资渠道。客户可办理质押类贷款、信用类贷款;实现专业市场交易商线上融资,客户无需亲临银行就可7×24在线随时申请,贷款手续简单快捷,一旦获得额度,可在额度内随借随还,还款后自动解除质押,期限灵活,很好地满足了客户的短期资金周转需求。

  农商行系电商平台的缺陷与问题

  随着电子商务从网络零售向供应链实时协同平台的过渡,农商行充分利用自身优势搭建线上供应链金融系统,并逐渐打造成整合供应链金融业务各个环节的“一站式”服务平台,为客户提供专业细致的“全程供应链”金融服务。但是,受农村电商发展环境、农商行电商技术设施、管理经验、人才储备等诸多局限,农商行系电商发展仍然步履维艰。

  (一)农商行电商平台建设滞后,诸多指标与主流电商、大型商业银行相差悬殊。在入驻商家、客户注册数量、产品类目体系、平台信息浏览量、交易规模、网站活跃度及客户体验等一系列指标上,农商行电商不仅远落后于主流电商,而且与大型商业银行电商相比也不可同日而语。目前,淘宝、天猫的市场份额已经占据全国电子商务的80%左右,仅2015年淘宝、天猫双十一销售额就达到1229亿元;以“名商、名品、名店”为主打特色的工行“融e购”,2015年交易额也超过8700亿元,注册用户超过3000万;但农商行电商规模普遍较小,即使在经济发达的长三角地区的上海农商行,其“鑫e购网上商城”经营2年多,在册商户也仅有315家,注册会员1.2万。

  (二)经营范围的区域局限性突出,产品结构单一,市场竞争能力严重不足。与大型银行电商平台和阿里、京东等主流电商平台定位于全国不同,农商行系电商仅仅是区域性、地方性平台,其有效经营范围、消费群体还仅仅停留在银行所在地,尚未由点及面扩展至全国。在产品类别上,与大型银行电商普遍采取的综合类定位不同,农商行电商经营聚焦于本地特色农副产品。淘宝网作为专业零售商网购平台,目前活跃买家达到4.07亿,月度活跃用户达到3.9亿,占整个中国手机网民的64%,同时每天在线商品突破8亿件。农商行电商虽然主营本地农副产品,打特色产品牌,但有效用户、交易总量基数较小、增长缓慢,缺乏明显市场竞争能力。

  (三)农村经济活力不足,农商行电商推广阻力大、成本高。一是农村空心化现象严重。文化程度较高的青壮年多流向城市工作,留守农村的多以中老年人为主,经济缺乏活力。二是农村电子商务消费市场不成熟。习惯于传统线下面对面的交易模式,对网络销售接受能力弱,电商发展短期内难以实现规模效应。三是农村物流网络不发达,配送成本高。打通农村电商配送的“最后一公里”难度较大、快递揽件收件不方便,除中国邮政外,顺丰、“四通一达”等主要快递企业的乡村营业网点布局很少,高昂的配送成本不利于生鲜农产品的网络销售。

  (四)大数据分析和应用能力欠缺,平台中商家、产品和客户处于弱关联状态。以百度、阿里巴巴为代表的互联网企业,在客户信息的数据分析与信息流分析方面更具优势,获取并挖掘供应链上的真实交易数据、物流数据、客户评价数据以及认证等信息,阿里小贷的成功显示出大数据业务模式的成熟。农商行虽然在传统结构化数据的挖掘利用方面具有专业优势,但面对互联网领域海量、非结构化、非金融类数据,缺乏整合与分析经验,对客户留下的数据缺少整合与再利用,聚类分析、关联分析和信息检索无法很好支持业务运营,致使农商行电商平台中商家、产品和客户处于较为分散的关联状态。

  (五)用户体验、物流、域名存在短板,缺乏提升客户黏度的有效措施。电商平台的核心竞争优势在于用户体验上,用户体验主要是页面设计是否美观、搜索是否快捷、下单流程是否便捷、仓储物流的流程是否高效、退换货是否方便等。在物流配送领域,以京东、顺丰为代表的3小时送达、当日达、次日送等电商物流服务,形成了用户对物流的高期待。在域名上,大型商业银行无一例外,都采用二级域名,致使难有客户流量。目前,农商行电商不仅缺乏优质的用户体验和专业的推广团队,也缺乏整体战略规划能力,无法做到全流程精细化管理。

  (六)产品风险突出,易引发银行声誉风险。银行电商以银行信誉作保障,银行业经营多年打造的良好商誉为银行系电商提供了信誉背书,成为客户选择银行系电商的重要动因。但是,一旦销售商品出现问题、物流过程中出现纰漏,客户很可能会降低对银行的信誉评估。而作为非专业的电商平台运营商,农商行如何有效地保证产品质量,对供货商进行筛选,已成为其经营电商平台的短板与挑战。

  (七)互联网思维模式尚未形成,难以达到电商快速响应市场的专业水准。商业银行业已形成稳健经营思维,安全性置于首位,往往牺牲创新性,并伴随便捷性的降低。而电商却要有“永远再快一点”的运营效率,更注重业务创新。因此进入高逐利、高风险、新技术、新模式的电商开发领域,农商行无论是经营思维还是响应速度、处理机制都与主流电商差距巨大。从农商行的组织架构和职责分工来看,其主要仍依赖于总分行各部门来承担电商平台的开发、运营及业务支持,存在不同部门之间互相推诿责任、管理效率低下、组织内部信息传递不畅等现象,难以适应电商快速响应市场的要求。

  打破农商行系电商发展困局的思路与策略

  (一)明确平台定位,提高客户黏性和活跃度。农商行电商平台应不以收取网店租金或交易手续费获取利润,而是致力于以电商方式为供应链中各方构筑集融资、销售、结算为一体的综合金融服务平台,要从战略层面全盘考虑互联网金融的整体发展布局,不是碎片化的发展某些互联网产品或业务模式。农商行应结合自身的特点及优势,立足服务小微、三农的市场定位,积极发展绿色消费、绿色信贷,改变当前电商平台较为单一的业务模式,进一步拓展B2B、B2C业务,推动两者齐头并进,有效扩大市场覆盖面,打造独具特色的网络金融电商品牌。

  (二)对接同业平台、相互导流,打破区域性短板制约。农商行应以本身的金融服务为基础,通过“互联互通”与省联社、其他农商行电商平台进行联合对接,相互导流,充分发挥银行业的传统优势,借引外部资源将客户、产品、渠道和服务流程有机地整合,扩大产品覆盖区域,打破区域性短板制约,提升农商行电商平台的价值和影响力。同时强强联合更容易交叉销售,实现资源的共享和整合利用。

  (三)打通线上线下,拓展多维度营销渠道。传统金融在营业网点、资金、风险管理、人缘地缘等方面具有比较优势,农商行要创新发展,充分发挥传统金融业务优势和农村物理网点分布优势。一是农商行可利用物理网点分布点多面广的特点,积极探索在营业网点内开拓“O2O”体验活动。例如,农商行可以在网点开设电商平台现场支付专区,多方式满足不同客户的消费渠道偏好。在客户到银行办理金融业务的同时提供观摩体验的机会,增强电商平台线下宣传效果。二是布局社交化营销。农商行电商应积极应对社交化媒体给营销带来的深刻变革,扭转观念,深入理解移动应用及社交媒体等新的营销渠道的特点,并将其融入银行电商整体营销计划,充分发挥微信、微博等主流社交平台的营销优势。

  (四)强化数据资产管理,实现多元化分析与智能化服务。面向大数据金融的服务转型,是银行发展电商的重要目标,也是突破传统服务模式的契机。积累客户信用数据,加强客户数据管理和信用体系建设,加强多元化分析与智慧化服务,是大数据金融的内在要求。农商行需要将消费客户的浏览、搜索、比价、购买行为,以及大中小各类企业的订单、交易、物流等大数据作为资产化管理的对象,明确数据分类体系和采集目录,建立数据的登记和使用管理。通过收集、整合、挖掘有关客户的各种数据,将其转化为评级和授信的依据,以帮助农商行实现灵活、精准、个性化服务。

  (五)运用互联网思维,创新电商金融服务模式。银行可利用互联网,通过电子商务硬件建设改变原有服务模式,创新电商服务平台建设、支付工具、融资产品创新,满足不同客户的需要。同时,根据互联网的发展与金融运行的恰当形式,将窗口业务搬进网络,进而进一步创新业务品种与类型。农商行应坚定不移地把“做互联网时代的新金融”作为重要的战略布局,运用“平等、开放”的普惠金融思维,结合先进网络技术手段,打造全新免费的电商平台,让中小企业的订单、运单、收单、融资、仓储等经营性行为都集中到平台上,同时引入物流、信息企业等合作方,共同为客户提供一站式服务。随时掌握客户的商流、物流、信息流、资金流,以此为基础,支付结算、理财、信贷决策、风险管理、客户延展营销等一系列金融服务便水到渠成。

  (六)严格准入条件,防范声誉风险。银行电商要建立在银行信誉的基石之上。作为非专业的电商平台运营商,农商行应利用遍布农村的实体网点以及银企合作关系等天然优势,加强资信认证及商户监控,严格筛选供货商,对入驻商户进行实地考察和调研,了解企业真实性、产品可靠性,杜绝各类风险隐患。除对商户资质严格把关外,为了保障食品安全,农商行电商还可以联合当地农学院等高校建立食品安全联合实验室计划,确保在售农产品源头可追溯。同时,定期对农业企业、农民合作社开展安全种植培训,从源头把控食品安全,保障银行信誉背书下的电商平台稳健发展。

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