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城商行、农商行网络金融业务如何破局突围?—用数据的心智打造区域性综合金融服务平台

2017-09-07

  在互联网金融发展初期,以城商行、农商行为代表的区域性金融机构纷纷在互联网、移动互联网端发力,涌现出了一批优秀的手机银行、直销银行、电子商城、企业网银等互联网产品,意在结合本地资源优势,打造线上用户入口,以特色服务为切入,突破互联网巨头、大行/股份行构筑的用户“流量墙”。

  但随着互联网金融的发展,这些产品均面临着巨大的挑战,一方面业务的发展存在诸多如地域人口总数、地域经济发展水平等的制约因素;另一方面BAT等大型互联网企业、大行和股份行利用其掌握的大量场景和用户资源逐步拓展金融服务,线上化、场景化金融服务的高渗透力威力逐渐显现,区域性金融机构的发展空间进一步被蚕食和挤压。

  如何突围?是目前业内热议的话题。

  结合多家互联网金融、区域性金融机构的服务经验,笔者认为,形成“人无我有,人有我优”的差异化竞争优势是破题的关键所在,这就需要城商行、农商行在目前互联网产品的基础上,转变产品功能性为主的运营思路,借助数字化运营带来的精细化、智能化的便利,高效深耕小微企业和区域个人用户(包括农户),在企业服务、个人服务领域实现经营模式转型和业务创新,并打通企业服务和个人服务生态,真正成为普惠的综合金融服务平台。

  目前各家城商行、农商行提供的互联网产品提供了比较丰富的服务和功能,总结起来,大致可以分为以下三类:

  1.线上金融服务类:手机银行、企业网银以银行业务线上化为主,如支付、转账、贷款、信用卡、保险等各类个人、企业业务的线上化。直销银行则多定位为个人线上金融产品超市,提供理财、基金等金融产品购买、资产配置建议(智能投顾)等服务。

  2.电子商城类:主要作为小微企业、合作商户等以及个人客户的连接器,为企业侧的土特产/商品销售提供线上渠道的同时,也作为个人用户积分兑换等会员权益的一部分。

  3.线上生活服务类:主要是各类生活缴费、社区商户优惠,以及提供围绕诸如旅游(如,门票、餐饮、住宿……等)、教育培训(如学杂费、课外培训教育……等)、商旅出行(如,机票酒店预订……等)场景的综合服务功能。

  如果从功能角度看,目前这些互联网产品的功能非常齐备,但如果纵观整个行业同类产品的情况,同质化程度很高,另一方面运营思路大多局限在围绕功能的推广展开,希望解决的用户便利性的问题,实质上仍然是一种被动的“坐商”模式,并未能充分利用互联网、移动互联网带来的普遍连接、以客户为中心精细化、主动式、个性化服务的能力。

  如果站在经济学的角度看,市场可以切分为三种角色:生产者(工商制造等行业企业、农户)-金融机构-消费者(最终用户)。金融机构差异化经营策略也主要可以从三个方面来体现:对生产侧的创新、对消费侧的创新,以及作为生产侧和消费侧相互融通的金融服务平台的创新。

  金融机构核心是通过金融服务满足生产侧资金需求,但传统视角是单纯以金融产品特性来吸引生产侧客户,并以单客利润来衡量业绩,但区域性金融机构面临着巨大的竞争压力,利率、额度、准入条件、品牌等可能并不足以吸引利润高、风险低、规模大的生产侧客户,同时也容易在生产侧、区域金融市场两方面都造成马太效应,当地的小微企业得不到很好的服务,区域性金融机构的整体利润空间又被挤压。

  因此目前的一种视角是:区域性金融机构应从深度服务小微企业、三农,深度挖掘他们的经营需求入手,站在整个产业链的视角上,为他们提供整体授信、整体配套服务,这个视角的优点在于充分利用长尾效应,从区域整体上打开经营和利润空间,同时也利于金融机构整体金融服务的交叉销售。

  在这个视角下,风控和营销的创新是其中的重点和难点。

  对于风控而言,一方面单个小微企业/生产单位的风险所带来的问题可以利用供应链金融的思路进行一定程度的化解和平衡,如京东农村金融的“京农贷”产品,京东金融通过为养殖户提供免息贷款作为养殖基金,这笔费用由京东金融直接支付给当地“跑步鸡”管理合作社,由合作社购买鸡苗、生产资料并在“跑步鸡”乐园内统一进行养殖;养殖完成后,京东生鲜回收“跑步鸡”,并按照每只鸡100元的价格向合作社支付回收费用,合作社再将单鸡30元标准的扶贫款项支付给贫困户,并帮助贫困户返还京东金融的贷款。京东金融通过连接养殖户/管理合作社、鸡苗、生产资料供应方、以及消费端,解决了产供销链条上单点风险的问题。

  值得注意的是,京东“跑步鸡”的模式在区域性金融机构值得借鉴但不能完全复制,主要原因包括:

  1.区域性金融机构对小微企业/生产单位产供销介入的深度不可能也不需要这么深,可以借助选取供应链中核心企业、优质合作方来完成;金融机构在其中的核心诉求仍然是“金融”而非“供应链”,需要避免盲目背书带来的一系列问题。

  2.区域性金融企业目前的电子商城(销售端)由于其金融机构的定位在运营、仓储、物流等方面能力缺失,这些现实条件的制约使得电子商城本身就不应该在电商领域同专业电商竞争,而应该结合对行内用户群体的运营逐步引入具有独立运营能力的小微企业入驻银行的金融平台。核心是将小微企业和个人用本行提供的金融服务融合起来,从而形成两部分业务相互促进的协同效应,增强对小微企业和对个人的粘性。(详见后文的论述)

  风控创新的另一方面是,单个企业的授信问题在大数据的帮助下也有了很多创新和突破,例如,重庆银行面向小微企业的纯线上无抵押贷款“好企贷”产品,以纳税人授权的涉税数据作为主要信贷维度,在线快速为合格纳税人提供无抵押银行贷款,解决了抵押物缺失的小微企业贷款贵、贷款难的问题。围绕这一方面还有很多内容可供探讨,但并非本文重点,不做进一步展开。

  从营销来说,传统金融机构在企业客户的获取上,偏重于线下客户经理推进模式,这一模式对于长尾市场、小微企业来说很困难,小微企业数量多、规模小,要求客户经理逐个寻找、逐个达成合作,投入产出比很低。因此必然需要将传统的“营销”思维转变为“运营”思维,其核心就在于将精细化和规模化这两个看似矛盾的要求,利用大数据技术平衡起来。

  试举一例:通过和诸如大众点评、美团等BtoC平台的联合运营,某城商行在平台上能覆盖到大量的小微企业,可用于拓展起小微企业信贷业务,这解决了规模化的问题,而精细化则由数据来解决,这些小微企业的工商信息在BtoC平台上的运营数据(如访问量、好评度、月销售额……等)是评估其信用的维度之一,通过平台的精准推送能力可以实现小微企业的“白名单”初筛,降低整体风险。

  最后,直销银行、手机银行等作为服务小微企业企业主/员工的媒介,又能为这些人提供个人金融服务,进一步增强银行同小微企业及个人客户的粘性。

  目前大部分区域性金融机构对个人侧主要还是以银行产品为核心,希望通过“精准营销”寻找产品潜在用户以满足用户群体的需求,这样的模式导致各项业务的交叉销售表现较弱、用户粘度低、营销费效比差等问题。

  以投资理财功能为例,以获客为目的的营销活动通常以寻找有“金融理财”等大数据标签的客户作为目标客群,以高收益为宣传点、通过赠送固定额度奖励的方式向客户推送,这种方式获得的客户忠诚度低,且营销活动的费效比也不高(站在消费者的角度,重复营销只是一种负担);而以现有客户激活为目标的营销活动,又通常眉毛胡子一把抓,很难深入洞察客户的需求,导致营销目标模糊,大部分用户处于“散养”状态,用户归属感不强对平台忠诚度低。

  因而,在消费侧区域性金融机构最迫切的是要形成以用户为中心运营体系,通过洞察和理解客户需求来配套金融产品和服务,从而在用户整个生命周期里持续经营客户。

  笔者认为,以用户为中心的运营体系的搭建,可以分为三个阶段:

  1.构建数字化运营基础能力:通过整合企业数据资产,以数据驱动的方式,形成用户洞察、用户互动、效果监测和优化的数字化运营闭环能力。

  2.实现互联网产品智能化升级:通过前期数据基础能力的建设,进而在产品中融入人工智能的能力,从而实现主动式、智能化的产品升级,进一步提升平台的用户运营能力。

  3.形成实时化、场景化的服务生态:在前期基础上,将金融服务融合到用户场景中,提升本行产品、服务的交叉销售比,以及金融服务的渗透率,从而使金融机构有更充沛的销售线索并具备抓住转瞬即逝的商机的能力。

  简要而言,数字化运营的闭环构建可以分成下面四个阶段:

  1.人群洞察:使用多方数据对客户产品的目标客群进行画像,理解种子客群的兴趣偏好、身份职业、人生阶段、收入情况等营销相关属性;结合用户画像和产品特性,寻找和设计合适的营销场景(时间、地点、行为的组合)。

  2.消费者互动:基于用户洞察,梳理不同客群的生命周期关键时间点,利用推送、短信、电话等多种触达方式,设计合适内容或活动,不同群体采用不同的触达方式进行营销。(具体的活动设计、话术设计需依据实际数据、预算和现有触达通道确定)

  3.监测效果量化:对最小可验证活动效果的监测,如回流用户数、入金金额、投资金额以及投入产出比等指标。

  4.效果优化:对转化人群和非转化人群进行深度行为分析,对比人群画像差异,寻找投放优化的关键点(offering、创意、人群、曝光时间……),从而形成营销闭环,提升下一次触达的效果。

  人工智能在金融领域的应用目前正出在快速发展阶段,已经涌现出了不少创新的应用。其中以智能投顾、智能客服最受关注。

  目前主流的智能投顾/智能客服分成两种:对话机器人型、资产配置/金融产品建议型,由于智能投顾/智能客服在交互层的形式比较新颖有趣,也看到一些金融机构将智能机器人作为社交媒体上引流、品牌宣传的一种方式。

  智能投顾算法原理:

  智能客服的一些应用场景:

  不论是那种类型的智能投顾,对于区域性金融机构的意义主要是在于为客户提供一种体验良好的交互方式来解决客户面对专业金融业务时会遇到的各种问题,降低客户服务(尤其是长尾客户)的人工成本,改善客户体验。

  需要强调的是:智能投顾的核心是数据。

  首先,交互内容的智能化、个性化取决于对于客户数据的精准分析(比如,客户语音、文字、视频的背后,主题是什么?情绪如何?意图是什么?)及语料库和知识图谱的积累;

  其次,经由交互层分析出来的客户语义,又是客户画像中的重要部分,从中可以提炼出客户“未言明的需求”,为后续的营销、服务等提供线索。最后,投顾算法也需要利用市场、客户、产品等多方数据来训练和给出建议。因此,数字化运营基础能力建设的成功与否将直接关系到智能投顾/智能客服的成功与否。

  在移动互联网环境下,营销线索的充沛程度,以及把握转瞬即逝的商机的能力都是消费侧创新的核心。

  销售线索和商机的发现,传统模式是以业务经验和“拍脑袋”的形式完成的,非常依赖于人的因素。而数字化运营以及智能化升级,使得金融机构能够充分利用互联网的广泛连接的特性,用高效、理性的方式发现机会。这一过程也就是金融服务场景化的过程。

  比如:某城商行利用直销银行线上化服务的优势,推出了从报名优惠、参赛指引、选手服务、集勋章等一系列的运营活动,用趣味性、实用性兼备的方式,在马拉松运动人群的持续运营上做出了创新突破。

  另一方面,也正因为互联网上存在着众多的金融服务提供者,各个金融服务提供者之间都在争夺这些销售线索,因此,谁能第一时间抓住客户、切入场景,谁才能真正把握住这些销售的机会。显然依赖于人工来完成是不现实的。因而在数字化运营、智能化升级的基础上,区域金融机构完全有能力实现实时的场景营销。

  例如,在客户到合作商户消费的时候,实时推送优惠信息,以争取客户用本行账户支付,又如,实时监测到客户有大额动帐的情境下,基于客户画像对该客户长期、短期的偏好和意图分析,就可以获知客户资金的“流失”原因,从而实时的采取相应的挽回措施,或是对因为要购买他行高收益理财的用户推送一款匹配的产品,或是对要有大额消费的客户提供消费金融、消费贷款等服务。

  更进一步来说,场景化创新必然要求区域金融机构具备金融产品创新的能力,才能和场景自然融合,而非简单的在咖啡店摆个二维码,在农村设一个农村服务站……这样的场景生硬植入。

  试举一个二手车抵押贷业务创新的例子:传统的二手车抵押贷虽能线上申请,但必须依赖于线下的公估师对车辆进行价值评估,极大的制约了区域性金融机构业务开展的覆盖面和利润。随着数字化营销和人工智能的发展,这一现状有望得以改善:

  利用数字营销能力,做场景导流,帮助银行解决大规模受众覆盖的问题;利用人工智能和大数据技术,能线上实现二手车价值评估;利用情景感知技术,能实现抵押物贷后管理中诸如“不良驾驶行为”、“人车分离”等方面的风险识别。

  目前看来,多家城商行、农商行也都有类似综合金融服务平台的尝试,其形式以电子商城为主。背后的动因主要都是看中了生产侧和消费侧协同带来的机遇。但几乎都遇到了很多困难和问题,从商户质量差、客户数量少,到物流配送等运营服务缺失或成本高,银行背书一旦遇到消费者投诉等问题容易导致银行品牌和声誉受损……等等不一而足。

  笔者认为,如果孤立的把这个综合金融服务平台当作电子商城或者金融产品超市之类的产品来看的话,问题发生是必然的:

  首先,从消费侧的角度来看,银行的互联网金融产品与互联网巨头相比,劣势明显。尤其在支付、购物、生活服务等方面互联网巨头发展迅速、市场占有率高,他们通常是在主营项目在市场已经占有一定地位后拓展至金融服务。城商行、农商行在缺乏数字化用户运营能里、缺少智能化、场景化能力的前提下,电子商城对消费者的吸引力很低,必然会遇到获客成本高、用户数量少、客户价值贡献低、客户忠诚度低的问题。

  其次,从生产侧的角度来看,小微企业及农户看重高流量渠道,现有互联网电商平台包括配套运营服务发展较为完善,且市场上的消费用户基本已经被集中整合,在缺乏对小微企业、农户的服务创新能力(比如供应链协同能力)时,必然存在优质商户和商品引入难,物流等配套服务跟不上以及银行背书所可能引发的一系列问题。这必然使得商城缺乏吸引消费者的特色产品,从而变成一个恶性循环。

  因此要解决目前这类平台遇到的问题,需要先从生产侧和消费侧的转型升级开始,生产端和消费端的经营模式转变和升级,是城商行、农商行实现企业服务、个人服务的相互融通的必要前提条件。

  而以此为基础推出的综合金融服务平台,则是使二者协同效应最大化的增益器。具体而言,从综合金融服务平台角度,需要能够:

  1.从自身消费侧金融服务转型升级入手,深入洞察和挖掘客户需求,形成基数达到一定规模、质量(活跃度、粘性)达到一定程度的用户群体。例如,可以从目前支付、代缴代付、社保、公积金等业务积累的个人用户的深入洞察入手,结合前文所述的数字化运营闭环,持续激活、经营客群。

  2.提升生产侧金融服务能力,通过更深入、灵活、便捷的金融服务,从而切入生产侧供应链中的核心企业,逐步构建起健康的生产侧资源链条。

  3.进一步通过匹配消费者需求和生产侧资源,在平台上实现供给-需求的双向精准匹配和精细化运营:一方面帮助优质商户解决其产品、服务的优质客户来源问题,另一方面根据不同个人客户需求,能定向引入优质商户资源。

  综合金融服务平台的形式也将不单单局限于电子商城来满足客户的购物需求,其上可以承载多种场景,比如旅游综合金融服务平台,一方面能满足生产端(景点、旅行社、酒店、餐饮、交通出行……等)的支付、结算、融资、客源获取等需求,另一方面也为消费者提供了优质、个性化、方便舒适的旅行体验;又如,教育综合金融服务平台,对接本地教育、培训资源及学生、家长等客户需求。

  平台的场景还可以畅想很多,但罗马并非一日建成,城商行、农商行等区域性金融机构只有转变产品功能性为主的运营思路,借助数字化运营带来的精细化、智能化的便利,高效深耕小微企业和区域个人用户(包括农户),在企业服务、个人服务领域实现经营模式转型和业务创新,并打通企业服务和个人服务生态,才能真正成为普惠的综合金融服务平台。

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