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银行电商如何“弯道超车”构建交易场景?

2017-3-8

  所谓“没有互联网做不大、没有金融做不快、没有实体做不稳”,这句话放在银行业非常贴切。没有物理网点,银行的基础不牢,不借助互联网的力量,银行只能苦守着一亩三分地。

  当前,互联网与金融的相互勾兑很寻常了,一方面是互联网公司在支付、信贷、融资、理财等层面不断推陈出新,另一方面是传统银行试图插上互联网+的翅膀转型升级。

  近些年来,互联网公司在数字金融领域只要有政策阳光就能灿烂,利用技术、用户体验和运营优势,不断蚕食传统银行业务,银行在不知不觉中疏远消费者,有被管道化、边缘化的风险,一些大型银行突破体制机制阻碍亦步亦趋、战战兢兢挤进一个了相对陌生领域二次创业,但是并不如预期想象的平坦。

  一、银行做电商其实是为了交易场景

  直销银行的崛起可谓是银行“+互联网”的最可喜成果,在银监会严格监管银行跨区经营政策之下,通过互联网的手段可以突破了物理网点、柜台以及工作时间的限制,可以直接在线上成交理财产品,大大降低了拓客成本,提升了服务效率。这让银行尝到了甜头,坚定了银行转型互联网金融以金融为核心的发展方向。

  但顾客理财消费频次比较低,一般客户在购买理财产品之后3个月、半年之内不购买理财产品,App的打开率和留存率非常低,这意味着的手机银行有变成“工具类应用”的风险,而银行电商平台的开通之后可推广银行授信企业的产品,多一条获客渠道,又强化了客户黏性,一举两得!这当中的佼佼者有民生电商、建设银行旗下的善融商务、工商银行旗下的融易购等。

  民生电商旗下民商智惠执行董事梁笛曾在“第十三届中国国际金融论坛”上说,“银行做电商本身不赚钱,也没有优势,之所以要做电商是看中了交易平台,是为让银行拥有属于自己的交易场景,这个交易场景是银行最宝贵的。”

  而银行一旦做电商就发现水太深了,与淘宝、京东等toC电商巨头相比,银行电商在线上平台搭建、SKU丰富度、供应链体系、用户的获取留存拉新、商城运营、线上支付、物流配送等方面尚有较远差距,这也是为什么银行系电商普遍不温不火的原因。

  二、银行电商外包化,专业团队深度代运营成市场刚需

  手机银行已成银行的标配,目前国有银行和大型民营银行还单独开设了商城。而区域性金融机构由于网点分布不足,对于搭建手机银行以及直销银行开拓全国市场业务的需求更为迫切,并且对于互联网平台更加依赖,因而更看重电商在交易场景、用户粘度、数据积累方面的战略作用。

  如果银行采取内部孵化的方式,就需要招技术团队、产品团队、运营团队、客服团队、市场团队,人力成本实在太高,大概要占据总投入的90%左右;并且员工还需要吃透金融业务,才能把产品的逻辑梳理清楚,往往一个产品要打磨成型要花费漫长的时间,更悲剧的是上线之后压根无法盈利,徒有其表,根本无法与核心业务之间形成互补。

  这表明,银行找到既懂银行金融、又懂互联网技术、懂电商的专业团队定制开发和代理运营,可以少交很多“学费”。据银行垂直媒体“银行家园”提供的数据,在2015年年底全国银行业金融机构4263家,其中城市商业银行133家,加上去年成立的海南银行,截止目前城市商业银行共有134家。有明确的市场刚需、可观的市场客户,但是能够同时具备这么多苛刻要求的团队极为稀缺!

  没有金刚钻,不揽瓷器活!民生电商旗下民商智惠此前为中国民生银行提供信用卡分期在线销售系统及运营支持,帮助民生银行解决了运营后台体验、供应链对接等问题,2015年中国民生银行由其代运营的民生商城销售额同比增长323%,民商智惠可谓是民生商城成为银行电商第一方阵的最佳幕后推手。

  民商智惠试图把他们在民生银行商城业务中所积淀的一套经验、教训、技术打包成专业化服务产品向外输出,从而帮助更多传统银行朝互联网金融方向转型升级,先期的突破点就是帮助区域金融机构提供定制化电商平台,这意味着民商智惠将成为银行电商业内的“黄埔军校”。

  三、城商银行兴起第二波“银行电商热”,考虑运营团队智慧

  据每日经济新闻报道,南京银行与民商智惠已正式签署合作协议,民商智惠将为南京银行(手机银行以及直销银行的电商板块)提供平台招商、技术开发、运营、客服、市场推广等一体化外包服务。此前,民商智惠还与中国民生银行、紫金农商银行、北京银行等多家银行达成构建电商场景的合作。

  北京银行、南京银行的综合实力位于全国城商银行中前列,他们做电商有很强的示范效果,预计会有越来越多区域金融机构在其手机银行中增设“电商”功能,从而掀起第二波“银行电商”创业热。与在2013年左右大型银行转型做电商摸着石头过河、烧钱复制不同,这一波做银行电商主要是以区域金融机构为主,更愿意选择外包服务团队的轻运营模式,少踩前辈踩过的坑,从而实现弯道超车。

  那么,专业金融机构服务团队将如何为合作银行构建电商交易场景呢?

  (1)在技术产品层面,立足于银行的核心业务进行定制化开发,比如根据银行信用卡分期、会员积分消费管理等业务需求搭建产品架构,并保证银行级数据安全。

  (2)在供应链层面,要与手机银行、直销银行无缝对接的生活圈,如民商超过3000+品牌供应商合作形成多元化的生活消费场景。

  (3)在运营层面,在App、PC端、微信商城全渠道展示商品,并进行专业化活动运营与用户运营,深度代运营还要对接客服、咨询及商城市场推广等。

  运营历来是电商中苦活、累活,与产品密不可分,仅仅外包运营是不够的,类似这种南京银行的电商板块业务的整体外包给民商智惠,也符合互联网行业规律。只要能帮助银行建立交易场景,掌握核心的交易数据,把客户留存在自有的银行销售体系之中,以更轻便灵活的机制转型电商,无疑是目前在巨头环伺、竞争激烈的电商圈中非常稳妥的做法。不过,笔者认为,当前做大而全的电商模式似乎胜算非常小,只有结合区域银行的业务、产品以及资源优势,走“小而美”的精品策略的电商平台才更有作为。

  银行电商有资金流的先天优势,做电商的目的是做服务,形成用户认可的交易场景作为“护城河”和客户转化的平台。但电商运营成功与否,离不开熟悉行业规律的专业人才和团队的支撑,因此,银行电商SaaS以及针对专业金融机构的企业服务有望发展成为一个行业壁垒深、优势资源汇聚、专业化程度高的新兴市场。

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