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探寻中国零售银行发展之路

    仲夏的古都西安,因为世界园艺博览会的举办而成为众人瞩目的焦点。同样是在西安,一场汇聚了诸多金融行业精英的思想碰撞也在热烈的进行。由《金融时报》与神州数码融信软件公司共同主办的“2011中国零售银行发展与CRM应用论坛”,将零售银行这一行业热点话题再度升级。如何看待零售银行的发展前景与未来走向?如何构建以客户为中心的零售银行服务体系?IT技术在零售银行发展中可以有哪些创新应用?围绕这些话题,国内外近百位银行高管和专家进行了广泛、深入的沟通。通过理念的梳理、经验的交流、案例的分析,为中国零售银行业的发展带来了可兹借鉴的经验和启示。

最弱的短板 最大的机遇
――我国零售银行的发展前景与挑战

    在国际银行业,零售银行已经有近百年的发展历史,来自于零售银行业务的利润是商业银行利润的重要组成部分。无论大中小型商业银行,无论全球性银行还是地区性银行,也无论专业性银行还是综合性银行,没有一家商业银行不开展零售业务。美国私人银行业务的利润率高达35%~40%,花旗银行、恒生银行、德意志银行、汇丰控股的零售银行业务利润贡献,分别占到了总利润的69%、51.25%、54.4%和46%。上述数字表明,零售银行业务已成为外资银行的核心竞争力。

    近年来,我国居民金融服务需求的多样化对商业银行提出了更高的要求,而金融监管的变化、资本市场的蓬勃发展也挑战着银行传统的盈利模式,使我国银行业从传统的批发业务开始向零售银行转型。著名咨询机构麦肯锡公司分析指出,未来十年,零售银行业务将成为银行收入与利润的更重要的来源。目前,国内银行80%以上的利润来自商业贷款与储蓄。未来十年,资本市场的发展将削减约1/3银行借贷业务,迫使银行拓展其他盈利方式。随着金融市场多元化以及对风险管理的强化,公司银行业务、存贷款业务占银行的营收比重和利润率将不断下降,零售银行业务已成为银行新的业务发展重点,在银行的未来战略中占有越来越重要的地位。
    国际经验充分表明,随着商业银行发展重心向零售业务转移,银行在管理模式、服务模式等方面将发生深刻的

变化。近年来,我国商业银行零售业务的起步和发展,使如何进一步把握零售市场快速增长的机遇,如何优化零售业务的盈利模式,如何建立有效的客户关系管理体系,已成为我国银行业面临的紧迫课题。
    曾有专家预言,中国银行业最大的发展机遇在零售银行,而原有体系中最弱的也是零售银行业务。我国零售银行的发展尚处于起步阶段,与国际银行同业相比还有相当的差距。把握市场机遇,快速实现向零售银行的战略转型,如今已成为中国银行业的一场“集体突围战”。中国银行业的经营管理体系乃至金融体系的主体架构,正在这样一场普遍的转型中酝酿着变革和突破。而这样的变革对于中国银行业的未来、对于中国金融服务的市场格局,将产生深刻而持久的影响。

提升客户价值 构筑忠诚壁垒
――CRM在零售银行业务中的创新应用

    随着零售银行业务的发展,在可预见的未来,我国银行业的竞争将日趋激烈,推动银行业务发展的主导因素也将从金融产品价值转向客户需求,客户将成为银行的核心资源和竞争力。而在数量众多的零售客户中,如何运用先进的方法和工具,选择高回报的客户群体并为之提供优质、多样化的服务,以增加对客户的吸引力,建立持久赢利的客户关系和较高的客户忠诚度,这些将是我国商业银行在激烈的零售市场竞争中获胜的关键。客户关系管理(CRM)是公认的、成熟有效的经营策略,对银行掌握客户资源、加强市场营销和服务、提升客户忠诚度等具有重要的影响和作用,在国外银行的零售业务发展中已被广泛

地运用于日常管理和运作,并取得了可观的经济效益。尤其是财富管理和客户忠诚度管理这两大零售银行的主要业务内容,导入CRM的管理理念、方法和工具,对于银行提升客户价值,构筑忠诚壁垒具有重要的意义。
    对于零售银行业务来说,二八理论更加适用,少数高端客户往往是其利润的最主要来源。这些高端客户对于银行服务的个性化(差异化)、专业化和投资回报要求更高,简单的理财服务往往不能满足他们的需求,要保留住这部分高价值客户并持续发掘客户的价值,就必须要依靠现代化的信息技术的帮助,来系统地提高银行财富管理和私人银行的服务能力。据中国银行总行个人金融部专家王颖女士介绍,我国银行业财富管理应用的发展趋势是:从单一银行业务平台向综合理财业务平台、从单一网点服务向多渠道服务、从同质化服务向品牌化服务、从大众化服

务向个性化服务、从无偿服务逐步向收费服务进行转变,银行在此基础上将实现财富业务完整的前中后台销售规划与管理,积累完备的客户信息,建立全方位的理财平台、完善的投资组织管理体系和先进的理财专员绩效考评机制,从而为银行财富管理业务的健康发展奠定坚实基础。
    中国银行的零售业务发展很快,特别是在高端客户的全球化投资理财服务方面,已走在国内同行的前列。为进一步提高财富管理服务能力,中国银行和神州数码融信软件一起规划建设了新的财富管理系统,目前已在该行国内各分支机构上线使用。该系统具有丰富的客户数据和数据模型,将财富管理所涉及到的资源、产品和数据都纳入其中,为前台的理财客户经理以及中后台的管理人员提供了高效的服务平台,形成了标准化的作业流程和多条线、跨部门的服务管理模式,为中国银行财富管理业务的发展提

供了有力的支撑。
    发展零售银行意味着过去以产品为中心的经营模式要逐步转变成以客户为中心,因此提高客户对银行的忠诚度也就变得特别重要。近年来,我国各大银行发行的借记卡和贷记卡数量庞大、不断普及,银行的持卡用户及理财客户以每年翻倍的数量在增长,但基于银行卡和客户积分的忠诚度管理在银行的营销管理中却略显薄弱。而从国际经验来看,基于客户积分进行丰富和有吸引力的积分兑换和营销活动,是银行提升服务满意度和客户忠诚度的有效方法。目前,我国大多数银行都意识到了客户忠诚度管理的重要性,并且都想通过一些工具、手段、业务形态来提高客户的忠诚度、降低客户的流失率。而且银行业务人员普遍希望“客户所使用的产品和服务越多,积分累计和消费的速度就越快。这些分数可以根据客户的希望兑换各种礼

品”。但大多数银行的客户忠诚度管理沿用的还是原有卡系统中附带的简单客户积分方式,是卡片级的初级积分管理,对客户的吸引力很低,距离国际通行的企业级客户统一积分管理和跨业综合积分应用还有相当的差距。
    针对这一现状,神州数码融信的客户忠诚度应用专家王敬义,在论坛上介绍了该公司引入国际先进理念研发的的银行客户综合积分管理解决方案。该解决方案旨在帮助银行建立一个开放的客户积分管理平台,通过整合银行、客户和商户三方面的资源,使各方都能积极参与到整个积分应用中来,赢得最大的客户忠诚度与商户益利。该解决方案能帮忙银行加强客户了解,针对不同的客户群提供差异化的产品和服务,形成有效的客户奖励和保留机制,从而增强客户的忠诚度,降低银行客户的流失率。目前该解决方案已经在光大银行、东亚(中国)银行、邮政储蓄银

行深、圳发展银行、齐鲁银行、重庆农商行、晋中商行以及台湾的20多家发卡行成功应用,有力的促进了这些银行零售业务的发展和客户忠诚度的提升。

区隔与交叉
――零售银行业务拓展的辩证法

    曾几何时,招商银行用一张小小的卡片创下我国零售银行业务的神话,“一卡通”从9万张起步到3000多万张。招商银行先后推出的“一卡通”和“金葵花”等零售服务品牌,成功打造出了面向高、中、低端客户的完整的零售服务体系,并由此成为我国零售银行发展和创新的典范。类似招商银行的故事仍在继续,但时下银行零售业务发展的重点已不仅仅是客户数量的增长,更重要的是如何

在庞大的零售客户群中发掘最有价值的客户。
    “作为消费者,很多人都不希望自己只被当成一般的消费族群。”论坛上台湾鼎鼎联合行销的总经理梁锦琳女士说,“为什么客户的区隔在行销引领上是重要的,原因就是要让消费者觉得被重视了,你所提供的服务正是他所需要的。”当前各大银行守着海量的客户信息,如何从中精准地分析和识别客户,为其提供有针对性的服务,对于零售银行业务而言还是很困难的事情。对此,梁锦琳女士的建议是,“只有对数据进行分类,不断地定时更新,才能知道你的客户的最新情况,知道他的喜好是什么,他需要什么样的服务。”
    提到区隔客户,国外银行在这方面早已做到炉火纯青,可以给我国的零售银行发展带来很多借鉴。“国外银行在客户的分群方面,私人银行和财富管理高端客户的特

质不在于如何筛选,在银行运作过程中已经自然会分到这个地步。” 原UBS高管郑明祈在论坛上表示。 “已经成为财富管理高端客户或者私人银行客户的这些客户群,有一个很重要的特色,就是都是有钱人,也需要进一步做客户细分。他们会有不同的交易习性,有的交易比较活跃,比如更倾向于在证券交易;他也可能需要融资,为了单一交易做融资,除了信用的评选外,还要给他更多有关标的物的咨询。另外,他们对于风险的偏好可能有很大不同,有的要保存家族资产,有的可能需要进行资产转移,在服务的过程中需要为这些不同的客户提供不同的理财计划。第三,有的需要家庭性的特殊服务,比如帐单不能寄到家里等等。” 灵活的操作使国外银行的零售服务充满了魅力,而且支撑国外银行形成这些独特竞争优势的要素,却远非想像中那么简单。

    来自中国银行的专家王颖则说,现在各大银行所采用的以客户金融资产规模来区隔客户的方式,只是银行区隔客户的一种方式而已。王颖强调“很多银行在分隔客户时不一定要特别注重客户资产的数量,客户的质量同样重要,因为高资产客户所占用的银行资源也很多,并不一定都能给银行带来高收益。”
    那么银行究竟如何从客户区隔中创造更多价值呢?郑明祈对此给出的答案是――交叉销售,这种做法在外资银行中比较通行,而且效果非常显而易见。郑明祈举了一个例子,在财富管理或者高端客户中,有些人其实并不像我们想象中那样对于冒风险那么有兴趣,他们的财富很可能是静态的。“如果他的资产是静态的,银行可以用同样属性的交易为他提供服务。比如,可以建议他把财产用境外保单的方式做趸交,这样的利润会比普通保单要高;而把

趸交的保单拿回来做质押的时候又可以收他的利息收入,这就可以在不同的产品之间做交叉销售。”

以客户为中心 塑零售银行之根本

    “以客户为中心”已经成为我国银行业的共识,但正如有的专家所言,“目前,我国银行业在产品服务上,‘ 以客户为中心’的理念还没得到真正的落实,以客户为导向的专业化服务能力还需要进一步提高,尤其是以客户为中心的零售银行服务体系仍有待完善。”论坛上,神州数码融信的多位咨询专家分别从客户识别、服务流程优化、核心系统支撑等维度,为零售银行的发展提供了专业的意见和建议。
    在银行加强客户识别方面,神州数码融信的专家石杰

认为,零售银行要提高客户拓展能力和客户价值,可以从三个方面入手,即细分客户、提升客户满意度和忠诚度、促进交叉销售。而这三方面工作的开展,要依赖于一套科学、完善的客户识别体系(ECIF)。可以说,客户识别体系是零售银行业务发展的基石,没有它,以客户为中心只能是一句空话。当前,银行迫切需要实时地获得客户在不同业务中的一致的、完整的、连贯的信息,而银行的成功销售取决于信息的准确性和及时性。而银行的每一项业务都有不同的系统在支持,客户的信息被分割在这些不同的系统中,而且每个系统中同一个客户的信息往往还不一致,这使得银行很难获得完整的客户信息列表,没有客户的完整视图。银行客户信息的分散、质量的低下,则必然导致营销工作的重复和低效。
    石杰表示,由于客户识别体系需要服务并依赖于银行

的业务,而每家银行的业务系统和业务模式各有差异,所以客户识别体系的建立需要在真正理解银行业务和流程的基础上进行开发,其成功的关键是深厚的银行业务积累和成熟的数据模型经验,在这方面神州数码融信拥有丰富的服务经验和一流的咨询专家团队。
    近几年,流程银行的发展理念在我国银行业日益深入人心,是银行发展零售业务、改善客户服务的重要基础。而流程银行的建立,需要依靠良好的客户服务流程。此次论坛上,神州数码融信的专家王孝东,则从服务流程优化的角度提出了零售银行转型的全新观点。他认为,银行关注以客户为中心,除了客户、渠道、产品、服务这些基本要素外,更重要的就是银行是否建立了以客户为中心的战略,管理上是否建立了以客户为中心的组织架构,是否优化了客户服务的流程,是否将以客户为中心的服务意识融

入到了银行的血脉。在优化服务流程方面,王孝东认为操作型CRM(OCRM)能给银行带来很大的帮助,对于零售银行业务优化客户服务流程具有重要作用。OCRM的重点是与客户的交互接触,它基于银行基本的客户信息,通过客户经理与顾客进一步的沟通和交互,更好为客户提供服务。OCRM为银行的业务整合、客户服务和营销等各个环节提供综合的服务平台,使银行提供的产品更有针对性,将银行最重要的资源集中在重点客户上,获得事半功倍的经营效益。此外,OCRM还能优化银行市场的价格链条,为银行各业务部门提供共同参与、共同分享的信息平台,对于降低银行的运营成本,规避经营风险也能带来切实的补益。
    此外,零售业务的发展与银行最重要的核心系统的支持能力也有很大关系。要做到以客户为中心,核心系统作

为银行各项业务的运作基础,也需要提供很多的支持和保障。神州数码融信核心解决方案部的总经理牛晓莉认为,“以客户为中心”的新一代核心系统,需要建立以业务条线为模式的应用体系,提供丰富的金融产品和快速创新能力,建立涵盖相关业务领域的客户、额度、风险等一体化管理与控制。为此,核心系统从产品、服务到核算体系都要紧紧围绕客户来进行,需全面支持灵活的金融参数配置,应采用产品驱动的设计思路,要具备灵活的核算体系,全面支持新会计准则,应具备贯穿整个系统的安全控管和风险预警能力,并支持高效的直通式处理和业务集中处理,并满足全国统一监管报送的要求。只有这样,核心系统才能为银行零售业务的快速发展保驾护航。
    2011中国零售银行发展与CRM应用论坛已胜利闭幕,

而论坛上各位专家所揭示出的我国银行业面向零售银行转型所面临的问题和可能的对策犹在耳边。我国零售银行的发展已如箭在弦上,成为银行机构调整经营结构、改善经营绩效、参与国际竞争的重要突破方向。这些理念和意识各类银行均已形成共识,未来的成败就要看谁的行动更迅速、更有效。而利用先进的CRM管理理念和IT技术,优化客户服务体系,将“以客户为中心”落到实处,则将是我国零售银行发展的重要基础。在这方面勇于尝试的银行,必将在未来的市场竞争中把握机遇、赢得主动。

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